Jsme stát slevařů. Ale není sleva jako sleva

Akce a výprodeje na nás útočí ze všech stran. A Češi těmto masivním kampaním podléhají lehce. Slevy prostě milují. „Ve slevách nakupuje drtivá většina lidí,“ říká Dana Hakavcová, marketingová ředitelka Profi Credit. Tento poskytovatel finančních služeb si nechal o slevách udělat průzkum a zjistil, že pokud je zboží označeno cedulkou „akce“, sáhnou po něm čtyři pětiny nakupujících.

Slevy nejsou, co bývaly Deník Metro oslovil portál Slevomat.cz a zjišťoval, jak obchodníci v posledních letech pohybují se slevami. „V našich statistikách se trh se#slevami výrazně posouvá a v posledních letech lze říci, že průměrná výše slevy se snižuje,“ všímá si Marie Chytilová, ředitelka portálu. Podle ní je to tím, že se daří ekonomice a lidé jsou ochotni ve velkém utrácet, a tak není třeba nastavovat slevy tak vysoké. Jak se slevy snižují, lze dobře ukázat na vánočních akcích. Loni byla v oblasti cestování průměrná sleva 37 %, o rok dříve 42 %. Za zážitky byla loni průměrná sleva 43 procent, před rokem 47 procent. Na snižování průměrné výše slev se podílí mimo jiné i exkluzivní nabídky. Ač slevy klesají, Češi je vyhledávají čím dál více. Loni portál zaregistroval přes 600 tisíc zákazníků, což je o deset procent více než v roce 2015.

A ještě aby ne, reklamními triky se zabývají celé armády specialistů, kteří se snaží přicházet se stále rafinovanějšími triky, jak očarovat mysl zákazníka. „Například výrazně označí novou cenu a škrtnou starou, abychom viděli na první pohled, jak výhodně můžeme nakoupit,“ říká Jitka Vysekalová z Fakulty multimediálních komunikací na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. ̈

Podle ní je ale triků, jak přivábit zákazníka, víc. „Třeba barvy hrají velkou roli. Jsou využívány pro vzbuzení pozornosti, navození pozitivních pocitů a podobně. V obchodě se používají i vůně, třeba čerstvého pečiva, vhodné nasvícení zboží, hudba. Prostě působí se na všechny smysly,“ říká Vysekalová.

Jenže jak zjistil dTest, v Česku vznikají reklamní kampaně, které lžou a slibují akce, jež ve skutečnosti slevami nejsou. „Často se objevují falešné slevy, kdy prodejce cenu výrobku vlastně vůbec nesníží a heslo V akci! použije jen jako magické zaklínadlo k nalákání spotřebitele,“ říká Lukáš Zelený, vedoucí právního oddělení dTestu. Švindlů je ale víc. „Některé obchody naopak ceny na čas zvýší, aby je pak mohly snížit na původní hladinu a vydávat tento rozdíl za slevu,“ varuje Zelený. Tyto obchody ale bruslí na tenkém ledě a koledují si o pokutu.

Jenže Česká obchodní inspekce jen málokdy prokáže, že šlo o nekalou obchodní praktiku. „Každý případ je třeba posuzovat individuálně. Pokud bude zboží za původní cenu nabízeno týden, jen obtížně bychom mohli konstatovat, že podnikatel klamal spotřebitele. Na druhou stranu, pokud by například internetový obchod zdražil určité zboží pouze na pár hodin, aby ho následně se slevou nabízel za původní cenu, mohl by se už dostat do křížku se zákonem,“ říká Jiří Fröhlich, mluvčí České obchodní inspekce. Té se ale již několikrát skutečně povedlo podvodného obchodníka usvědčit.

Triky. Existují desítky možností, jak ovlivnit zákazníka, říká odborník

„Někteří obchodníci používají slevy jen jako trik,“ říká David Beška, obchodní ředitel Skrz.cz, který má zároveň blog o marketingu.

Jsou Češi „slevový národ“?
Češi jsou v oblasti slev dá se říci světovým unikátem. Na druhou stranu se ale postupně učí a dobře vědí, že není sleva jako sleva. Možností, jak ovlivnit zákazníka, jsou desítky. Za pozitivní považuji například slevu z objemu, kdy získávám lepší cenu při nákupu více kusů. Nebo slevu za opakované nákupy. Za negativní trik považuji umělé navýšení ceny produktu a#poté následně opětovné zlevnění.

Pokuta 37 tisíc pokut v celkové výši dva miliony korun musel v roce 2015 zaplatit Penny Market. Řetězci byly sankce uloženy Českou obchodní inspekcí za porušení předpisů při slevových akcích. V některých případech obchod uváděl fiktivní původní cenu nebo výrobky, na které v letáku lákal, vůbec neměl. Ahold za podobné přečiny dostal předloni 28 pokut a Tesco 32.

Říkáte, že sleva je motor byznysu. Co tím myslíte?
Sleva motivuje zákazníky k nákupu a to někdy i u takového produktu, který ani neplánovali koupit. Správná sleva tedy motivuje zákazníky nákup neodkládat nebo například koupit produktů i více. Obchodník díky slevám dokáže rychleji vyprodat zboží na skladě a zrychlit obrat. Při vyprodání většího objemu zboží zase může obchodník získat lepší cenu při nákupu dalšího zboží u dodavatele.

Fungují ještě vůbec slevy, když jsou v mnoha obchodech prakticky celoročně?
Myslím, že ideální odpovědí na takovou otázku může být osobní návštěva vybraných obchodů v den, kdy akce začínají. Jsou plné lidí.

Mají smysl cenovky končící obligátní číslovkou 99?
Ano, i ta jedna koruna dokáže na zákazníka zapůsobit při jeho rozhodování.