Praze vládne koalice novinových titulků. Tuto větu směřovanou na adresu rady hlavního města bylo v kuloárech slyšet z úst opozice již mnohokrát. Deník Metro proto oslovil marketéra Roberta Němce, jehož, stejně jako politiky, denně živí ovlivňování názorů druhých.
Z jeho zkušeností vyplývá, že nejen pražští politici, ale také veřejné instituce nevymýšlejí nic nového. Například primátor Zdeněk Hřib pravděpodobně čerpá z desítky let starého sociologického průzkumu.
Hřib vyráží na hřiby, Čižinský na kolo
Pan primátor Hřib si nedávno zašel do lesa na hřiby, u toho se nezapomněl vyfotit a umístit fotografii na svůj facebookový profil. Přes tuto sociální síť se také před časem nebál vyhlásit soutěž o to, kdo z Pražanů vymyslí nejlepší primátorskou znělku. Tou chtěl pak následně svolávat zastupitele k hlasování.
Podle Němce jde o podobnou strategii, jakou volí starosta Prahy 7 a zastupitel Jan Čižinský, kterého mohou voliči denně vídat v ulicích metropole na kole. „Pan primátor možná ví o výzkumu Roberta Zajonca. Ten objevil, že čím častěji někoho vidíme, tím jej máme raději. Zároveň pan primátor nebo jeho tým zná algoritmus Facebooku. Čím více totiž někdo komentuje vaše statusy na této sociální síti, tím více Facebook zobrazuje vaše statusy nejen komentujícímu, ale i dalším lidem,“ vysvětluje pro Metro Němec. „Více také budou lidé komentovat a lajkovat houby nežli nějaké odborné téma. Výsledkem pak je, že pan primátor je více na očích a lidé tak mají větší tendenci si jej oblíbit,“ dodává Němec.
Robert Němec
|
Žádný termín není v Praze problém
Všimli jste si, že se v metropoli poslední dobou všechny cíle plní nejen v termínu, ale dokonce s předstihem? Podle Němce jde rovněž o promyšlenou strategii, ať už ze strany samotných politiků, tak odpovědných institucí. Příklad z poslední doby je dřívější otevření Vídeňské ulice v Kunraticích, zprovoznění tramvajové trati ve Vinohradské či otevření pěší lávky ze starého Chodova, kvůli které nemohli místní senioři dojít pěšky k lékaři. Spekulativní je podle kritiků také započetí stavby metra D, které je technicky pouze začátkem geologického průzkumu, nikoliv stavby samotné. „Jde-li politikovi o marketing, pak je stanovování snadno dosažitelných termínů častá marketingová praxe. Jedním z prvních průkopníků byla letecká společnost Ryanair. Ta začala prodlužovat oficiální dobu letu, takže i když letadlo přiletělo pozdě, stále to vypadalo, že doletělo včas. To pak společnosti pomohlo k tomu, že se začala označovat jako nejdochvilnější aerolinky v Evropě. Přitom ale stejnou trasu mohla letět pomaleji než konkurence,“ uvádí příklad z praxe Němec.
Zákazníci poté výborně slyšeli na označení „nejdochvilnější aerolinky“. Trend podle Němce ovlivňuje profesionální létání dodnes. Ostatní aerolinky se totiž musely přizpůsobit. Dnes tak let Londýn–Amsterdam proudovým letadlem trvá oficiálně 75 až 85 minut. V padesátých letech to vrtulovým letadlem trvalo 75 minut. „Výzkumy z oblasti managementu ale ukazují, že pro nejvyšší výkon je nejlepší stanovovat mírně nedosažitelné cíle. Cenou za to ale je, že se jich občas nedosáhne. Každý manažer, a politik je jenom manažer veřejných věcí, si musí vybrat, je-li pro něj důležitější krátkodobá popularita, nebo dlouhodobý výkon,“ míní Němec.
Šimral skáče do vody
Dobrou strategii volí podle marketingového odborníka radní Vít Šimral, jenž má ve své gesci školství, sport a podporu podnikání. Podle některých Pražanů někdy poněkud upozaďovaný politik totiž natočil nedávno video, v němž obyvatelům metropole postupně představil některá pražská koupaliště. Video pak zakončil efektním skokem do vody.
„Protože nejvyšším vládcem je volič, je přirozené, že se volič rozhoduje podle toho, nakolik si myslí, že nějaký politik pracuje. Nevzdělaní a hloupí voliči, stejně jako třeba hloupí ředitelé, se ale nechají oblbnout jedinci, se kterými je zábava, místo toho, aby posuzovali reálný výkon,“ popisuje Němec. „Protože reálná politika je intelektuálně náročná, dává většina přednost zábavě. Navíc vzpomínky na zábavné chvíle se nám ukládají v lymbickém systému, což je starší část mozku, oproti šedé kůže mozkové, kde se ukládají fakta. Politik tak může počítat s tím, že když u voličů vzbudí emoce, zapamatují si jej snáze, než kdyby jim jenom předkládal seznam odvedené práce,“ doplňuje Němec.
Krátkozraký Scheinherr?
Kdo vzal naopak svou sebeprezentaci u voličů za špatný konec, je podle Němce náměstek primátora pro dopravu Adam Scheinherr. Ten se společně s kolegy z magistrátu nedávno rozhodl, že na projekt opravy lávky na Chodově přispějí z rozpočtu Prahy polovinou částky. Když však došlo k prezentaci tohoto skutku na Facebooku, zásluhy si přivlastnil. „Rád pomůžu s financováním dobré věci,“ napsal si na profil před dvěma týdny Scheinherr. Podle Němce to však nebylo chytré.
„Z krátkodobého hlediska je pro politika, stejně jako pro zaměstnance nebo manažera, výhodnější vydávat úspěchy za svoje vlastní. Nemá-li totiž volič nebo ředitel k dispozici tvrdá data, raději si ponechá toho, u koho se domnívá, že vykazuje aktivitu. A toho, kdo se neprojevuje, propustí. V dlouhodobém hledisku ale lidé nebudou chtít s člověkem, který si přivlastňuje zásluhy, příliš spolupracovat. A úspěch kdekoli je vždy týmová hra,“ uvádí Němec. Scheinherr se také na svém profilu velmi rád fotí s nejrůznějšími pracovníky. Rád si na sebe brává také ochranné pomůcky, mezi kterými vede helma. Týmovou hru tedy podle Němce za normálních okolností ve své sebe prezentaci nepodceňuje.
Pražané se chtějí nechat klamat
Po tisíciletí byla politika záležitostí úzkého okruhu vzdělaných lidí. Abyste se stali římským králem, museli jste podle Němce přesvědčit sedm chytrých kurfiřtů. V demokracii ale musíte přesvědčit masy. „A přesvědčíte je hlavně dvěma způsoby: první se jmenuje efekt pouhého vystavení a objevil jej Robert Zajonc ze Stanfordu, jak jsem již zmínil. Je to psychologický jev, který říká, že osobu, značku nebo třeba i písmeno máte tím raději, čím častěji jej vidíte. Proto se snažíte být stále na očích,“ vysvětluje Němec.
Dobrá sebeprezentace politika podle Němce útočí na hlubší části mozku. Zapamatování si daného politika totiž člověk zpravidla posiluje emocemi, jež se zpracovávají v lymbickém systému. Většina voličů si tedy de facto vybírá vždy podle toho, jak jim je kdo sympatický. Dá se tedy předpokládat, že se budou politici na sociálních sítích předvádět čím dál více. „Většina voličů nemá časovou, vědomostní a intelektuální kapacitu na to, aby byla schopna zhodnotit politiky. Proto volí politiky, o kterých si myslí, že je znají, že jsou jim blízcí, že něco dělají a že je s nimi zábava. Je to ale jenom klam,“ uzavírá Němec.
