1. Jasně si definujte strategii komunikace
Napřed si identifikujte, kdo je vaše cílová skupina, jak k ní přistupovat a co je cílem vaší komunikace. “Malé značky i neziskovky dost často trpí tím, že nedokáží udržet jednotnou linku komunikace. Roztříštěnost komplikuje odlišení a zapamatování. Nejdůležitější je tedy nastavit konzistentní komunikaci, která bude odpovídat na konkrétní potřeby cílových segmentů a bude dostatečně odlišitelná,” říká Anna Mejsnarová, Head of Strategy ve společnosti Taste. Cílových segmentů, ke kterým komunikovat, je často několik. Lidé, kteří potřebují pomoc, blízcí potřebných, široká veřejnost a donoři, na kterých je dost často chod organizace závislý. S jasně definovanou vizí a hodnotami se vám lépe budou definovat témata, která jednotlivým cílovým segmentům servírovat. S tonalitou zase budete vědět, jak o tématech psát.
2. Komunikujte s médii
Pokud chcete, aby vás někdo bral vážně, je dobré, abyste vystupovali v médiích. Kontaktujte např. lokální novináře nebo se zaměřte na média, která se vaším tématem zabývají a zkuste jim nabídnout rozhovor. Pokud máte k dispozici čísla z terénu, jedná se o exkluzivní obsah, který může být právě pro média velmi zajímavý. Mějte sepsané informace o své organizaci, aby si je mohli novináři jednoduše převzít z vašeho webu nebo z balíčku ke stažení.
3. Odlište se, jak jen to je možné
Odlišení může být ve vaší filozofii, ve vizuálu, v tónu komunikace, v tom, kdo pro vás pracuje, nebo ve specifické cílové skupině. Důležité je odlišení promyslet a vědomě budovat a podporovat. Způsobí to, že vaše organizace “nebude pro každého”, ale to je normální stav. Komerční značky taky nejsou oblíbené u všech, i když jejich produkt je funkční a přínosný. Stejně tak vy, přes veškerou snahu a iniciativu, nemusíte ladit všem, ani z řad potřebných nebo potenciálních klientů. Jak moc je důležité odlišit se, alespoň v komunikaci, od jiných neziskových organizací popisuje Michaela Studená z iniciativy Pod svícnem. “Organizací věnujících se domácímu násilí je hned několik. Od počátku jsme ale věděli, že chceme být jiní. Jsme drzí, mluvíme nespisovně, máme vlastní, moderní styl. A působíme jako kamarádky. Autenticky. A cílová skupina to oceňuje.”
4. Komunikujte se svou cílovou skupinou napřímo
Založte si sociální sítě a komunikujte na nich. Na každé zkuste být co nejvíce autentičtí a nekopírujte obsah. Na Twitteru komentujte a glosujte. Na Instagramu vkládejte fotky a obrázky. Pokud nemáte na grafika, použijte programy, které jsou volně dostupné, jako je například Canva, které nabízí šablony pro neziskové organizace zdarma. Měli byste být vidět i v místech, kde je nutná proaktivita lidí. Například ve vyhledávání můžete na brandová slova (název vaší organizace apod.) získat podporu z Google Grants až v hodnotě 10 000 dolarů měsíčně. Zajistíte si díky ní lepší pozice, když vás někdo bude hledat.
5. Hluboký lidský příběh rozhoduje
Pokud máte možnost, dělejte rozhovory komentáře a články s lidmi, kterým pomáháte, ať už na přímo nebo prostřednictvím své organizace. Případně ty, na nichž můžete ukázat šíři problému, jemuž se věnujete. “Emoce jsou jeden ze základních háčků, který dokáže přitáhnout pozornost lidí. Z pozornosti se rodí vztah a zapamatování brandu, značky, projektu. Navíc díky různým taktikám v online prostředí potom dokážete lidi znovu zasáhnout a připomenout se jim. Příběhy, ani dramatičnost situace ale nepřibarvujte,” doplňuje Mejsnarová z Taste.
Hezkým příkladem je třeba case study iniciativy Dobrý start. Ta se zasadila o změnu zákonů, které v Česku umisťovaly děti do kojeneckých ústavů. Díky příběhům se iniciativě podařilo získat pozornost nejenom široké veřejnosti, ale i politiků, kteří reálně mohli změnit legislativu. V rámci kampaně spojili své síly zástupci iniciativy Dobrý start, agentura Taste a ilustrátorka Alena Brunhilda Burneleit.
6. Po cestě za vyššími cíli jděte pěšky
V rámci komunikace je dobré spojit obě síly – využívat mechanismy, které fungují v byznyse, a naplnit je neziskovým obsahem a jeho výhodami. Myslet pouze na vyšší cíle, edukovat, šířit osvětu a snažit se o svých záměrech přesvědčit své okolí, média a publikum, příliš nefunguje. Musíte být také zajímaví a zábavní, mít vlastní identitu, a hlavně kapacity na exekutivu, je dobré inspirovat se od komerčních značek a postupovat stejně.
7. Buďte co nejvíce transparentní
Objasněte, jak vaše činnost probíhá, jaká je struktura vaší organizace, jakou máte dárcovskou základnu, jakým způsobem a komu pomáháte. Část dárců při výběru vyhodnocuje i účetní závěrky.
8. Mějte svou tvář
Zvolte si výraznou osobnost, která vaši organizaci může a bude dlouhodobě zastupovat a reprezentovat vůči médiím čili veřejnosti. Může v tom pomoci např. osobnost, která již mediálně známá je, dejte ale pozor, aby se s vaší značkou dokázala skutečně (a exkluzivně) identifikovat a aby na ni byl “spoleh”. Můžete také svou tvář teprve vytvořit. Stačí, abyste vy, a hlavně váš mluvčí splnili předchozích 6 bodů, a pak mluvte stále prostřednictvím této jedné osobnosti, která ztělesní vaši značku. Lidé si vždy snadněji zapamatují živé osoby než firmu či organizaci.
9. Dobrý příklad z praxe
Zmiňovaná kampaň iniciativy Dobrý start přinesla několik konkrétních příkladů toho, co může dobře fungovat bez velkého rozpočtu. Její tým publikoval 4 příspěvky, 4 autentické příběhy o cestě dětí k pěstounům. Ty byly samy o sobě tak silné, že nebylo třeba je nijak přibarvovat. Náklady na reklamu činily necelých 8000 korun. A výsledkem byl celkový dosah přes 1,7 milionu uživatelů. Úspěchu dosáhla iniciativa proto, že se v kampani sešlo hned několik pozitivních faktorů – nosné téma, které je jen málokomu lhostejné, obsažené ve skutečných příbězích, dobrý nápad a výstižná grafika.
„Zní to dost pateticky, ale v Tastu do tohoto projektu dali srdce. Od prvních nápadů, ze kterých jsme vybírali, přes focení dětí zaměstnanců, originální a emočně hodně silnou grafiku až po copywriterskou práci na autentických příbězích, vyhodnocování kampaně a celou komunikaci v průběhu. Spolupráce úplně se všemi byla skvělá. Taste tak dělá velkou službu nejen Dobrému startu, ale všem sociálním tématům. Ta jsou v Česku pořád často komunikovaná hodně nešťastně, amatérsky a bez nápadu. Taste ukazuje, že to jde i jinak,“ uvedla ke kampani Julie Kochová z Dobrého startu.
Kontakt:
Taste, a.s.
ČTK ke zprávě vydává obrazovou přílohu, která je k dispozici na adrese http://www.protext.cz.
