Data ukázala, že Češi si jsou vědomi svých kvalit a unikátních schopností, které mohou nabídnout světu a už se necítí jako malá a nezajímavá země. Zároveň ale také zřídka umíme tyto své přednosti "prodat“, nemluvíme o nich a svět o nás tím pádem ví málo. Jednoduše se zatím zdráháme a neumíme se pochlubit.
"Cílem budování brandu je to, aby Česká republika měla dobré jméno v zahraničí, a proto musíme mluvit jedním jazykem. Stát, instituce i byznys. Je to nekonečný proces, který chceme nastartovat. Příběh o silné značce a silné zemi. A tato data jsou skvělým podkladem. Vlastně z toho vychází, že jsme takoví kreativní Němci nebo precizní Slované,“ míní Martin Wichterle, majitel skupiny Wikov Industry a ambasador Druhé ekonomické transformace.
Rozsáhlý sběr dat, který nemá v posledních dvaceti letech obdoby, probíhal ve společné iniciativě národních propagačních agentur státu a zástupců byznysové sféry. Ve spolupráci s výzkumným ústavem STEM se analyzovalo více než 10.000 odpovědí v anketě na webu Dobré ráno, Česko. A především se uskutečnily desítky osobních a velmi podrobných participačních diskusí – tzv. občanských dialogů – po celé zemi i v zahraničí. Tam zástupci veřejnosti, sportu, kultury nebo byznysu vybírali symboly země, volili naše výrazné osobnosti nebo popisovali naše superschopnosti a došlo i na vytváření vtipů. Vznikl tak za posledních dvacet let největší sběr dat o české identitě, ideálech, ambicích a snech. Zapojili se i cizinci, kteří dlouhodobě žijí v Česku nebo krajané žijící v zahraničí.
Projekt vedou agentury Česká centra, Dům zahraniční spolupráce, CzechTourism, CzechInvest, CzechTrade, Národní sportovní agentura. S nimi dlouhodobě spolupracuje byznysová iniciativa Druhá ekonomická transformace a Nadace BLÍŽKSOBĚ. Zveřejnění výsledků průzkumu je prvním krokem v několikaletém procesu k jasně definované značce České republiky. V dalším kroku jsou data zpracovávána analytickým týmem vládních agentur do komplexního reportu. Následně by s pomocí mezinárodní agentury měla vzniknout pravidla a plán pro prezentaci ČR tak, aby byla srozumitelná pro různá publika v různých částech světa.
"My Češi jsme dosud mistři skepse, sarkasmu a zlehčování, ale přitom máme světu co nabídnout. Když budu mít špičkový strojírenský výrobek a dám tam razítko Made in Germany, tak si naúčtuji o 20 až 30 % víc. To je třeba díky silnému příběhu změnit,“ říká zakladatel společnosti Eurowag a ambasador Druhé ekonomické transformace Martin Vohánka.
Potřebujeme zlepšit svou pozici v žebříčcích
Ačkoliv proces národního brandingu začal již za minulé vlády, i hospodářská strategie nové české vlády počítá s tím, že by se pozice v mezinárodním žebříčku National Brand Index měla zlepšit do roku 2030 alespoň o 6 příček.
Podobný proces proběhl úspěšně v mnoha státech světa. Za příklad se dává mimo jiné Finsko, Švédsko, Nizozemí, Kostarika nebo Estonsko. Úspěšná je strategická prezentace Estonska, které se z malého postsovětského státu proměnilo v zemi známou jako startupový tygr Evropy. V poslední době vznikla také nová propagace Finska, která byla založena na celospolečenském dialogu, diskusích a televizních pořadech. Právě na případu Finska proběhla analýza, která odhaduje, že 25 % růstu v oblasti turismu, zahraničních investic a přílivu kvalifikovaných pracovníků má na svědomí právě dobré vnímání země.
"Největší problém Česka je jeho nízká známost. Když nějaký stát neznám, nemohu si toho o něm moc myslet. Když se ale podíváme na to, co přinášíme světu, není toho vůbec málo,“ upozorňuje Martina Kolská, expertka na národní branding z Domu zahraniční spolupráce.
Daty se dá podložit právě to, že ve vnímání ČR existuje propast mezi tím, co můžeme nabídnout a co o nás svět ví. Ukazují to respektovaná globální měření. V přínosu světu se umisťujeme na 12. místě ze 174 zemí (Good Country Index), ale ve světové známosti jsme na 31. místě z padesáti sledovaných zemí (Nation Brand Index). Podle průzkumu Domu zahraniční spolupráce ve vybraných 20 zemích o nás více než polovina cizinců někdy “slyšela”, ale nedokáže říct nic konkrétního. Dokonce 71 % dotazovaných neví, že Česká republika a Československo nejsou totéž. Dobrou zprávou je, že u těch, kteří nás znají, máme velmi dobré hodnocení.
Známost a oblíbenost země má přímé dopady na to, jak se daří českému exportu, jací turisté míří do Česka, jak se nám daří lákat zahraniční studenty a investice. Zájem okolního světa má samozřejmě vliv i na úspěch diplomacie a bezpečnost země. Je si toho vědoma i česká veřejnost. Dům zahraniční spolupráce se dotázal prostřednictvím agentury Median, zda je důležité, aby si ČR budovala ve světě dobré jméno. 72 % občanů odpovědělo určitě ano a dalších 23 % spíše ano. Zbylých 5 % váhá, neví, nebo to pro ně není důležité.
Analýza toho, jak o sobě Češi smýšlejí a čím se umí pochlubit je důležitá také proto, že pro dobrou prezentaci země je potřeba, aby o ní podobně mluvili ti, kteří ji reprezentují – úspěšní sportovci, vědci, umělci, ale i běžní čeští turisté, kteří jsou také vlastně nositeli národního brandu.
Co z uskutečněných dialogů dále vyplývá?
Veřejnost se v mnoha věcech shoduje, ale o něčem také spíše nemluvíme. Například si myslíme, že nemáme jasnou ambici být nejlepší v jedné konkrétní věci, ale vážíme si unikátní kombinace našich vlastností a schopností – například, že máme svobodné i bezpečné prostředí zároveň, že kombinujeme jak spolehlivost či preciznost, tak vynalézavost, myšlení out of the box či improvizaci.
Tyto vlastnosti se projevují tím, že si ze známých Čechů a Češek nejvíce vážíme právě vědců, lékařů, vynálezců a dalších “chytrých hlav”, které přinášejí sofistikovaná či nová řešení.
Specifický vztah máme také k přírodě – více než o unikátní skvosty nám jde o to, že je demokraticky dostupná všem, prostupná pro sport a turismus. Právě jistá demokratičnost či prostupnost je i za tím, že si vážíme základních fungujících služeb, jako je veřejná doprava, ale i zdravotnictví nebo základní sociální síť a solidarita v nouzi.
Zajímavá zjištění pak data přinášejí například ve vztahu k "rodinnému stříbru“, tedy pivu a pivní kultuře. Výsledky ukazují, že Češi a Češky si zakládají na svých tradicích, ale chtějí je zasadit do současného světa. A právě tímto vývojem prochází jejich vztah k pivu. Jednoduše řečeno: pivo "v erbu“ chceme, ale s důrazem na kvalitu v moderní podobě – třeba v podobě mikropivovarnictví, spíše než jako turistický kýč, který dělá z Česka cíl alkoholových výletů. Právě alkoholismus vidíme jako riziko pro naši image.
Nově se také díváme na pověstný český humor. Zatímco před dvaceti lety málem vyhrál anketu o nejdůležitější postavu české historie fiktivní Jára Cimrman, nyní si podle průzkumu uvědomujeme, že náš humor nemusí být nejzajímavější a srozumitelný pro všechny a nechceme se za něj tolik schovávat. Spíše než na všudypřítomný humor dáváme důraz na jistý nadhled a praktičnost jako opak patosu a vzletnosti, se kterou se prezentují jiné země, třeba USA.
Zdroj: Druhá ekonomická transformace
ČTK Connect ke zprávě vydává obrazovou přílohu, která je k dispozici na adrese https://www.protext.cz.
