Publicis Groupe dlouhodobě investuje do metod, jež mají za cíl zvýšit dopad a efektivitu kampaní. K tomu využívá kombinaci globálních i lokálních dat, propracovaných měření a interních technologií. V posledních letech pracují její experti s datovými výstupy mezinárodních společností Amplified Intelligence, Neurons či pilotním projektem eyeMeter od výzkumné agentury Median. Právě díky souhrnu těchto datových zdrojů vznikl Attention Index, který mění způsob, jakým značky plánují své kampaně a který jim pomáhá prodávat a růst.
"Za poslední roky jsme všichni svědky toho, jak se mění naše vlastní konzumace obsahu. V posledních letech také vznikl nespočet nových platforem a formátů kterým právě naši vlastní pozornost věnujeme. Čas, který můžeme sledování obsahu věnovat, je přitom omezený a den má pořád jen 24 hodin. Proto se jako marketingový experti zaměřujeme na výzkum pozornosti. Je pro nás totiž jednou z klíčových metrik pro efektivní reklamní kampaně," říká David Krňák, Chief Media Officer v Publicis Groupe.
Když vidět nestačí. Důležitější je, kdo se skutečně dívá
Reach jakožto standardní metrika dokáže zachytit pouze to, kolik lidí reklamu zahlédlo, nikoli však to, zda ji skutečně viděli, nebo slyšeli. Index pozornosti, který Publicis Groupe využívá pro své reklamní kampaně, vzniká kombinací několika datových zdrojů. Jedná se o studie Amplified Intelligence, měření pomocí eyeMeteru a také vlastní data o pozornosti získaná prostřednictvím nástroje Neurons, v jehož rámci se testují kampaně pro jednotlivé reklamní formáty.
V praxi to znamená, že expertní tým Publicis Groupe dokáže určit, který formát reklamy přitáhne oči, který bude ignorován a který může přinést největší návratnost. Index pozornosti totiž jde až do detailu jednotlivých digitálních formátů, což ještě donedávna nebylo možné lokálně měřit s dostatečnou přesností.
Sociální sítě nejsou stejné. Pozornost se dramaticky liší
Analýzy Publicis Groupe zároveň potvrzují, že mezi jednotlivými sociálními platformami existují značné rozdíly v tom, jak dlouho a intenzivně se uživatelé reklamním formátům věnují. Zatímco některé platformy získávají od uživatelů soustředěné vnímání, u jiných pozornost klesá téměř okamžitě po zobrazení. Publicis Groupe se proto nespoléhá jen na intuici nebo dlouholeté zvyklosti na trhu, ale využívá tvrdá data, která ukazují, do kterých formátů se skutečně vyplatí investovat mediální rozpočty.
České oči pod drobnohledem pilotního projektu eyeMeter
Významným milníkem je zapojení Publicis Groupe do pilotního projektu eyeMeter od výzkumné agentury Median. Ten vychází z reálného měření, které sleduje, kolik pozornosti věnují Češi jednotlivým mediálním formátům. Výsledkem je přímý vhled do českého publika, umožňující Publicisu zpřesnit globální a regionální dataset a přizpůsobit ho specifickému chování a pozornosti lidí.
Pozornost je skvělá, ale kolik vlastně stojí?
Kampaně a jejich výsledek samozřejmě ovlivňuje cena a celkový mediální budget. A tady přichází na řadu klíčová disciplína s názvem attention planning.
Při plánování kampaní je nutné zohlednit nejen samotnou úroveň pozornosti, ale také zásah jednotlivých platforem a cenu reklamy, která představuje jednu z nejzákladnějších metrik. Attention planning nespočítá pouze ve výběru mediálního kanálu s nejvyšší mírou pozornosti, ale v co nejefektivnějším využití mediální investice a maximalizaci takzvaného attention reache.
V některých situacích se vyplatí investovat do formátu, který sice stojí více a uvidí ho méně lidí, ale dokáže přesně zacílit své potenciální zákazníky, kteří značce věnují svůj čas a zájem, jindy naopak do platformy s nižší pozorností, ale lepší cenou. Výsledkem je optimální mediální mix přinášející maximální efekt pro business a značku.
Série, která vysvětluje pravidla hry o pozornost
Nový seriál odborných článků Publicis Groupe se proto nesoustředí jen na technická data, ale i na širší kontext. Mapuje dlouhodobé trendy, změny mediálního prostředí a faktory, které budou určovat podobu českých reklamních kampaní v následujících letech.
Značkám tak může poskytnout jasnější orientaci v tom, kde skutečně získají pozornost, kde ji budou muset draze kupovat a kde ji naopak zbytečně ztrácejí.
V době, kdy je pozornost jednou z nejvzácnějších komodit, může být nový přístup Publicis Groupe klíčovým nástrojem pro všechny, kteří plánují strategii na rok 2026 a dál. A zejména pro ty, kteří chtějí, aby jejich kampaně nebyly jen vidět, ale aby se na ně lidé skutečně dívali.
Zdroj: Publicis Groupe
