Hokejové mistrovství světa ve Švýcarsku skončilo teprve před několika dny a sportovní svět už vyhlíží další globální událost. Fotbalové mistrovství světa, které startuje 11. června, bude sledovat miliardové publikum a vedle soubojů na trávníku se znovu rozhoří i boj značek o pozornost fanoušků.
Pokud však letošní hokejový šampionát něco ukázal, pak to, že sportovní marketing zdaleka nevyhrávají jen oficiální sponzoři s logy na mantinelech nebo reklamními bloky v televizi. Stále větší vliv mají influenceři, tvůrci obsahu a virální videa, která během několika hodin obletí sociální sítě a osloví miliony lidí.
Změny začínají na sociálních sítích
Zatímco dříve se úspěch partnerů velkých sportovních akcí měřil především televizní sledovaností a viditelností značky během přenosu, dnes se významná část pozornosti přesouvá na Instagram, TikTok nebo YouTube. Fanoušci totiž nesledují sport pouze na jedné obrazovce. Současně reagují na obsah na sociálních sítích, sdílejí emoce, komentují dění a hledají zákulisní momenty, které se do televizního přenosu nevejdou.
Právě proto se letošní hokejové mistrovství stalo zajímavou ukázkou toho, jak budou pravděpodobně vypadat i marketingové strategie během nadcházejícího fotbalového šampionátu. Kaufland posílal na stadion influencery, Tipsport spolupracoval s tvůrci s milionovými zásahy a jedno video o česko-slovenském hokejovém rivalství dosáhlo větší sledovanosti než řada televizních reklam.
Hložek po návratu opět skóroval. Čeští fotbalisté si při generálce na MS poradili s Kosovem |
Místo gólů vítězí dosah
„Dříve stačilo mít logo na mantinelu nebo televizní spot během reklamní přestávky. Dnes se velká část marketingové bitvy během hokejového mistrovství světa odehrává úplně jinde: na Instagramu, TikToku nebo YouTube. Značky nesází jen na viditelnost v přenosu, protože fanoušky se snaží zasáhnout přes influencery přímo na stadionu, videi ze zákulisí nebo virálním obsahem přímo z místa dění,“ říká Jakub Michalovský, executive director digitální agentury TK media.
Podle dat Nielsen Sports v současnosti 47 procent fanoušků během sledování sportovních přenosů zároveň interaguje s obsahem na sociálních sítích. „Fanoušci sledují sport na televizních obrazovkách a zároveň používají mobilní telefon, který jim přináší další obsah v reálném čase,“ dodává Michalovský.
Místo plakátu influenceři
Rychlost a autenticita jsou hlavními důvody, proč značky během velkých sportovních akcí stále více investují do influencer marketingu. Virální video natočené mobilem na stadionu může během několika hodin generovat milionové zásahy bez drahé televizní produkce.
„Influencer marketing v posledních letech roste dvouciferným tempem a sportovní eventy patří mezi nejsledovanější příležitosti pro brandové aktivace,“ říká Tomáš Urbánek, managing director TK media.
Podle Tomáše Zvelebila, zakladatele agentury Subscribe, je letošní zájem značek o spolupráci s tvůrci vyšší než v minulosti. „Zájem je vyšší a navazuje na rostoucí pozornost kolem velkých sportovních akcí, od F1 po blížící se MS ve fotbale. Tvůrci sami jsou fanoušci konkrétních sportů, stájí, týmů i značek, takže to spojení vzniká velmi přirozeně,“ říká Zvelebil.
Zároveň se mění i samotná role influencerů během sportovních akcí. „Posouvá se k často aktivní účasti tvůrce na sportovním zážitku, mnohdy přímo na místě. Souvisí to s tím, jak dnes fanoušci sport konzumují: na jedné obrazovce samotný výkon, závod nebo zápas, na druhé komentáře, zážitky a dění z místa,“ vysvětluje.
Influenceři přitom podle něj nenahrazují tradiční reklamní formáty.„Tvůrci přinášejí to, co se v televizi nebo na billboardu zachytává obtížně. Osobní názor, atmosféru z místa, důvěru spojenou se známou tváří i experimentální formáty, které by do tradičních médií neprošly. Nejlépe to funguje, když tvůrce navazuje na zásah tradičních médií, rozvíjí příběh dál a dává mu nečekanou hloubku,“ říká Zvelebil.
Last dance fotbalových titánů. Vzhlížela k nim jedna generace, teď jedou na své poslední MS |
Miliony zhlédnutí za jeden zápas
Jedním z největších virálních hitů letošního mistrovství byly reels slovenského influencera Jovinečka, zachycující česko-slovenské hokejové rivalství prostřednictvím partnerského vztahu Češky a Slováka. Jedno z videí překročilo 3,4 milionu zhlédnutí. Influencerka Anna Šulcová dosáhla na jednom reels více než 800 tisíc zhlédnutí, tvůrce Pruyem přibližně 700 tisíc. „Značky už nechtějí být jen pasivně vidět během přenosu. Chtějí být součástí momentů, které lidé sami sdílejí. Virální video influencera dnes v některých případech zasáhne násobně více diváků než televizní reklama,“ říká Tomáš Urbánek.
Děkujeme @tipsportcz , že nás vzal na Mistrovství světa s sebou!✊♥️ Asi to fandění nestačilo no takže dnes 20:20 budeme držet palce znovu! Btw už vím co je zakázané uvolnění
(berte video s nadsázkou, můj partner je hokejista, takže pravidla už jakžtakž znám, ale na začátku vztahu to takhle nějak vypadalo a nestydím se za to!)
#spoluprace
Ministerstvo financí varuje: Účastí na hazardní hře může vzniknout závislost! Zákaz účasti osob mladších 18 let na hazardní hře.
Podobnou zkušenost potvrzuje i Tipsport. „Není to jen záležitost hokeje, a není to záležitost jen letošního MS v hokeji, protože jsme spolupracovali během šampionátů s influencery už i v minulosti. Dnes využití influencerů patří standardně k marketingové komunikaci, k jakékoliv aktivaci fanoušků. Chceme komunikovat svěže, zábavně, zprostředkovat zážitek i pro fanoušky, kteří nemohou být na místě zápasů a to se skvěle daří prostřednictvím influencerů,“ říká Martin Ptáčník, vedoucí sponzoringu společnosti Tipsport.
Rozhoduje cílovka
Pro výběr tvůrců je podle Zvelebila zásadní důvěryhodnost a vztah ke sportu. „U našich kampaní rozhoduje cílová skupina a věrohodný vztah tvůrce ke sportu. Třeba u Davida Váchy každý ví, že žije fotbalem, formulemi a sám hraje třetí fotbalovou ligu, takže například výlet na fotbalové MS s partnerem dává smysl,“ říká pro Metro.
Autenticita přitom podle něj není jen marketingová fráze. „Autenticita je u sportu něco, s čím se počítá automaticky. Špatný výběr tvůrce nebo neautentické pojetí spolupráce bývá důvod, proč kampaň nenaplní očekávání. A vidíme to často, protože sportovní divák obvykle velmi rychle pozná, jestli sport reálně sleduje, nebo si jen hraje na fanouška v dresu sponzora.“
Influenceři versus celebrity. Kdo má větší sílu? Velká tvář dokáže z kampaně udělat událost |
Ptáčník potvrzuje, že vztah ke sportu je při výběru influencerů výhodou, nikoliv jediným kritériem. „Je to vždycky plus, ale sledujeme cílovou skupinu, kdo sleduje konkrétní influencery. Vybíráme i podle nastavení cílů kampaně, koho chceme oslovit. Důležité je, jak komunikují, jak jsou šikovní a jaké mají publikum.“
Hráči jako influenceři
Samotní hokejisté se dnes stávají influencery nové generace. Lukáše Sedláka či Romana Červenku sledují na Instagramu desetitisíce fanoušků, Davida Pastrňáka téměř 800 tisíc sledujících a Martina Nečase více než 200 tisíc. „Zážitek ze sportovní akce dnes pokračuje na sociálních sítích. Fanoušci chtějí vidět emoce a momenty, které se do televizního přenosu nevejdou. Značky, které dokážou být přirozenou součástí těchto momentů, získávají obrovskou výhodu,“ uzavírá Urbánek.
