A tak se nabízí otázka do pléna. Vyplatí se investovat do velké celebrity, nebo je lepší vsadit na desítku menších tvůrců, kteří mluví ke své komunitě téměř osobně?
Přesně vymezená komunita
Celebrity mají jednu zásadní výhodu – mediální přesah. Jejich jméno dokáže otevřít dveře do televize, tisku i on-line magazínů a vytvořit kolem kampaně širší společenský rámec.
„Celebrity se vyplatí tam, kde potřebujete přesah do tradičních médií – televize, tisk, nejspíše lifestylová kampaň. V čistě on-line kampani vám většinou nepřinesou víc než známý obličej. Mikroinfluenceři fungují opačně, nemají masový zásah, ale přesně vymezenou komunitu, které rozumí. Pokud prodáváte specializovaný produkt úzké skupině, mohou být velmi efektivní. V praxi ale tahle volba není buď, anebo – nejsilnější kampaně často kombinují obojí,“ říká Tomáš Zvelebil, zakladatel agentury Subscribe.
Survivor je natahovanou nudou. Vzniká totiž ve spěchu |
Podobně situaci vnímá i Lenka Hanzlíčková z agentury Contexto. „Pokud značka potřebuje rychle zvýšit povědomí a má dostatečný rozpočet, celebrity mohou být správnou volbou. Když je cílem budování důvěry a dlouhodobého vztahu se zákazníky, mikroinfluenceři budou mít často navrch,“ vysvětluje.
Rozdíl mezi celebritou a influencerem se neprojevuje jen v ceně spolupráce, ale především v tom, jak komunikují se svým publikem.
„Zásadní rozdíl je v tom, jak tvůrce komunikuje se svým publikem. Klasická celebrita nemá platformu, přes kterou by s lidmi každý den mluvila, nemá komunitu v pravém slova smyslu. Influencer žije se svým publikem. Lidé ho sledují roky, důvěřují mu, reagují na to, co doporučí. Náš nejdéle zastupovaný tvůrce MenT je s námi osm let a značky, které s ním spolupracují, se vracejí právě proto, že jeho publikum je reálná komunita, což se právě projevuje na engagementu, důvěře i konverzi,“ vysvětluje Zvelebil.
Influenceři mohou inspirovat k pohybu, ale největší vliv má rodina a škola, říká Minářová |
Na druhé straně však nelze přehlížet sílu velkých osobností. „Velká tvář dokáže z kampaně udělat událost. Přitáhne pozornost mimo sociální sítě a nastaví trend. To je efekt, který se nedá jednoduše nahradit součtem menších spoluprací,“ upozorňuje Tomáš Urbánek, managing director TK media. Hanzlíčková zároveň dodává, že autenticita je v současnosti klíčová.
„Lidé si uvědomují, že jde o placenou reklamu, a obsah pak může působit neosobně. Pokud celebrita není přirozeně spojena s produktem nebo značkou, autenticita kampaně může být velmi nízká,“ vysvětluje.
Půjčené publikum a extrémní Mikýř
Specifickou kategorií jsou účastníci reality show jako Survivor Česko & Slovensko, Bachelor Česko, Farma Česko nebo Ruža pre nevestu. Podle TK media jejich popularita často stojí na takzvaném půjčeném publiku.
„Lidé je sledují jako postavy v seriálu. Jakmile zhasnou televizní kamery, skončí i důvod, proč je sledovat. Většina z nich nedokáže najít nové téma, které by získané publikum zajímalo, a jejich dosah se vypaří během několika týdnů,“ říká Urbánek a upozorňuje, že dosahy po skončení show běžně klesají na méně než 30 procent původních hodnot.
Extrémním příkladem je i Mikýř, který po vítězství v Survivoru zaznamenal na platformě HeroHero přibližně 22 tisíc odběratelů, zatímco v současnosti se jejich počet pohybuje kolem 1 400. Zvelebil dodává, že časování je v těchto případech zásadní. „Pokud značka chce využít momentální vlnu popularity, musí reagovat okamžitě. Jinak riskuje, že zaplatí za slávu, která už začala vyprchávat,“ konstatuje pro Metro.
Mikýř, výherce třetí řady Survivor Česko a Slovensko. Na Instagramu má téměř půl milionu sledujících
Dlouhodobé partnerství
Podle expertů budoucnost patří dlouhodobým spolupracím. „Těch přibývá a je to logické. Když značka najde tvůrce, který prodává nebo buduje pozitivní vnímání, chce si ho udržet. Výsledky se s každým rokem zlepšují, protože tvůrce značku zná, publikum ji přijalo a obsah působí přirozeně,“ říká Zvelebil.
Podle Hanzlíčkové se tak kampaně postupně mění z nákupu mediálního prostoru na skutečné partnerství. Urbánek upozorňuje, že v dlouhodobé spolupráci se ukáže, zda má tvůrce stabilní komunitu, nebo jen dočasnou pozornost.
Kdo s koho
|
