Pro letošní London Fashion Week si potravinářský řetězec Lidl, který ovšem prodává i takzvanou rychlou módu, připravil specialitu. Jde o kabelku v ultimátním designu nákupního vozíku. Surrealistický módní prvek inspirovaný běžným nakupováním byl oficiálně představen minulý týden a lidé si z něj na internetu dělají legraci.
Image značky Lidl ovlivnilo i využití celé řady celebrit. Z českých řad si zcela jistě vybavíte herce Marka Vašuta či údajnou milovnici diskontního sportovního vybavení Ester Ledeckou.
Německý řetězec diskontních prodejen na sebe nicméně svým obrandovaným oblečením strhl pozornost už v minulosti. V rámci cenově dostupného oblečení jde v současnosti v tuzemsku o takzvaný lovebrand. Jak k tomu došlo?
Z diskontního outsidera k lovebrandu
Ujasněme si hned na začátku jednu, respektive dvě důležité věci. Tenhle text rozhodně nemá za cíl, abyste hned po jeho přečtení vyrazili na nákup potravin do nejbližšího Lidlu. Nejde o placenou propagaci. Ani nehodlám rozebírat návaly v novém Lidl Outletu v Ostravě, o kterých jste možná četli před pár dny. Kdepak.
Co to znamená?
|
V tomhle textu se bude řešit jen a jenom oblečení. „Hadry“ z tohoto obchodu lze v současné době vnímat ve veřejném prostoru ve třech rovinách. Tou první jsou pracovní montérky, trička, mikiny a další módní kousky opatřené štemplem místní domovské značky Parkside.
Její životnost se počítá pomalu na desetiletí a existuje jen malá pravděpodobnost, že jste se někdy nesetkali s jakýmkoli tuzemským řemeslníkem, který od značky v minulosti nevlastnil když už ne něco na sebe, tak alespoň nějakou drobnost. Například vrták.
V druhé rovině tu máme pánské a dámské oblečení kupříkladu od „lidláckého“ brandu Livergy. Tohle oblečení není nijak výrazné a dá se zaměnit prakticky s jakýmkoli jiným šatstvem, jež pořídíte v kterémkoli obchodě s levnější módou. V neposlední řadě tu však máme třetí kategorii, tedy oblečení Lidl, které je tak výrazně obrandované, že je nepřehlédnete.
2020 – rok lidlovského merche
Před šesti lety, konkrétně v červnu, diskontní řetězec poprvé výrazně překvapil vlastní limitovanou módní kolekcí. Na e-shopu firmy se objevily například ponožky, trička, pantofle nebo tenisky v typických firemních barvách žluté, modré a červené. Inspirací byl trend Normcore, který staví na jednoduchém a často i trochu recesistickém stylu oblékání.
Arnold Schwarzenegger je ambasadorem značky Parkside.
Lidl vsadil na jednoduchý nápad a vyšlo to. Limitovaná kolekce se v řadě zemí včetně Česka vyprodala během krátké doby. Některé produkty zmizely z e-shopu během několika minut a okamžitě se začaly objevovat na internetových bazarech za mnohonásobně vyšší ceny.
Například tenisky, které Lidl prodával zhruba za čtyři sta korun, se později nabízely i za více než dva tisíce korun. Lidl je od té doby mnohokrát zase naskladnil, takže nešlo o zrovna chytrý obchod. Někteří lidé ale byli tak pobláznění chytrou marketingovou kampaní, že utráceli jako zběsilí.
Móda rozkvétá. Jaru povládne silueta „column“, denim nebo tlumené barvy |
Úspěch byl tak velký, že Lidl brzy oznámil další kolekce, které vydává dodnes. Podstatné také je, že zástupci řetězce v minulosti několikrát připustili, že mnoho lidí vnímá oblečení opatřené jejich brandem či barvami jako recesi či vtipný dárek.
V roce 2020 se ale Lidlu povedlo něco velice důležitého, oslovil mladší generaci a přiblížil se nové skupině zákazníků. Někteří z nich zde díky tomu oblečení nakupují dodnes. Já osobně jsem jedním z nich. Lidlovské pantofle jsou moje oblíbená domácí obuv.
Živé billboardy
Když dva dělají totéž, není to totéž. Trvalo to zhruba rok, konkrétně byl červenec 2021, kdy se švédská nábytkářská firma Ikea, která je rovněž bez větších pochyb světovým i českým lovebrandem, rozhodla po vzoru Lidlu udělat ze svých zákazníků také živé billboardy.
Nejvýraznějším kouskem z její limitované kolekce oblečení a doplňků bylo tričko a mikina s kapucí, které byly kromě žluto-modrého loga firmy opatřeny také velkým čárovým kódem nejprodávanějšího výrobku Ikey – knihovny Billy. Šlo však o jednorázový výstřel do tmy.
V Japonsku byla kolekce oblečení Ikea uvedena na trh v polovině roku 2020. Od 1. července 2021 byla v prodeji také v Česku.
Merch se nakonec hitem nestal a někteří lidé, včetně mě, vlastní některý z tehdejších módních kousků pouze omylem. Náklonnost k Ikea tak bývá v tuzemských reáliích reprezentována nejčastěji spíše velkou modrou taškou, již někteří Češi používají prakticky na všechno.
Primark a ti další
Psát o řetězcích s rychlou módou jako o lovebrandech je vždycky trošku tenký led. První pobočku mezinárodního irského řetězce s rychlou módou Primark otevřeli v tuzemsku teprve před pěti lety. Minimálně někteří Pražané si možná ještě vzpomenou na to, jak zde bývalo v prvních měsících narváno.
Velkou roli v popularitě značky totiž sehrál fakt, že mnoho Čechů ještě dlouhá léta předtím jezdilo nakupovat Primark oblečení do zahraničí, zejména do Německa a Rakouska. Značka si ještě před otevřením zkrátka vybudovala pověst levného a trendy obchodu, který přestala halit rouška nedostupnosti.
Co mají společného hororová legenda a myšák, kterého znají děti z celého světa? |
Podobný a přitom zcela jiný příběh by se dal vyprávět i o lovebrandech, jakými jsou v tuzemsku diskontní řetězce Pepco a KiK. Oba nabízejí kromě bytových doplňků levné oblečení, které v rámci limitovaných edic zdobívají i nejrůznější licencované motivy.
Zjednodušeně řečeno, pokud chcete pro celou rodinu za pár stokorun pořídit oblečení například s obrázkem Batmana, je praktické vyrazit právě tam.
