„Novig je jen o sportu. Takže chtěli ukázat jen sport,“ říká americká herečka Sydney Sweeney, známá především ze seriálu Euforie, v reklamě nazvané Just Sports. Samotný spot ovšem nabízí poněkud jinou podívanou. Herečka se v něm objevuje jen v minimálním množství oblečení nebo zcela nahá a své tělo si zakrývá fotbalovými míči, tenisovou raketou či dalšími sportovními pomůckami.
Během čtyřicetisekundové reklamy opakuje slovo sport devětkrát. V závěru se objeví nahoře bez na kulečníkovém stole a směrem ke svému tělu poznamená: „S tímhle obchodovat nemůžete. Tady jen dobře vypadám.“
Kampaň má zdůraznit, že Novig se na rozdíl od některých konkurenčních platforem soustředí pouze na sport a nenabízí predikce týkající se politiky, válek nebo úmrtí známých osobností. Pozornost však místo samotné služby získalo především nahé tělo herečky.
Takhle ženy ve sportu nevypadají
Proti kampani se ozvala řada bývalých i současných sportovkyň. Čtyřnásobná olympijská vítězka v plavání Ariarne Titmus ji označila za urážku všech žen, které zasvětily život své sportovní kariéře. „Nedokážu popsat, jak moc mě to rozčílilo. Je to rána do tváře každé ženě, která věnovala život zdokonalování svých schopností, ale také každé ženě, která má sport ráda pro to, čím skutečně je. Pro týmovou práci, přátelství, odhodlání, dokonalost a jednotu,“ napsala Titmus na Instagramu.
Třetí řada Euforie vyvolala kontroverzi. Divákům vadí „přehnaná“ OnlyFans linka Cassie |
Zároveň se ptala, jak je možné, že monetizace ženského těla a sexualizace ženského sportu zůstávají běžnou součástí marketingu. Britská sprinterka Amy Hunt reagovala přímo po závodě v Budapešti. Otočila se do televizní kamery a Sweeney vzkázala: „Takhle vypadají ženy ve sportu. Svaly, tvrdá práce, pot, krev a slzy.“
Americká gymnastka Gracie Kramer následně zveřejnila záběry ze svého tréninku s větou: „Nevím, co dělala Sydney Sweeney, ale takhle vypadá žena ve sportu.“ Její reakce odstartovala vlnu příspěvků, v nichž závodnice ukazují skutečnou podobu svých výkonů, přípravy i úspěchů.
Ozvaly se také české sportovkyně
Kritika kampaně dorazila i do Česka. Do výzvy „Takhle vypadají ženy ve sportu“ se zapojila i sprinterka Eva Kubíčková, která na sociální síti zveřejnila sestřih ze své přípravy. „S veškerou úctou k Sydney Sweeney, takhle vypadají ženy ve sportu,“ napsala k záběrům zachycujícím skutečnou podobu vrcholového tréninku.
Podobně reagovala také krasobruslařka a účastnice olympijských her Natálie Taschlerová. „Jsi si jistá, že víš, jak vypadá ženský sport?“ zeptala se herečky ve svém příspěvku.
Obě české reprezentantky se tak připojily k mezinárodní vlně sportovkyň, které vracejí pozornost od vzhledu k tomu podstatnému, ke svalům, bolesti, odříkání a tisícům hodin tréninku. Právě to podle nich reklama Novigu proměnila v pouhou kulisu pro nahé tělo slavné herečky.
Na širší problém upozornila také australská klinická psycholožka Vivienne Lewis z Univerzity v Canberře. „Kontroverze se netýká pouze jedné reklamy. Poukazuje na širší problém – věnujeme větší pozornost tomu, jak ženy vypadají, než tomu, kým jsou a co dokážou,“ uvedla odbornice zabývající se poruchami příjmu potravy a vnímáním vlastního těla na webu The Conversation.
Generace V opět baví! Přibyla medůza ovládající pubické ochlupení i strážný souložící se zahradním trpaslíkem |
Nahota sama o sobě není problém
Sweeney na kritiku přímo neodpověděla. Na sociálních sítích však sdílela fotografie známých sportovkyň, které v minulosti pózovaly nahé nebo polonahé pro speciální vydání magazínu ESPN. Objevily se mezi nimi například Serena Williams, Ronda Rousey, Megan Rapinoe či Caroline Wozniacki.
Právě zde je ovšem podstatný rozdíl. Série ESPN Body Issue představovala skutečná těla sportovců jako výsledek jejich práce, síly a disciplíny. Nahota nebyla náhradou za sportovní výkon, ale prostředkem, jak jej ukázat. V kampani Novigu naproti tomu slouží sportovní vybavení především jako rekvizita zakrývající intimní partie slavné herečky. Vtip celé reklamy stojí na kontrastu mezi neustálým opakováním slova „sport“ a skutečností, že divák má sledovat hlavně tělo Sweeney.
Svobodná volba, nebo výhodný obchod?
Celá kauza připomíná také paradox takzvaného choice feminismu. Ten vychází z přesvědčení, že rozhodnutí ženy lze považovat za posilující, pokud jej učinila dobrovolně a podle vlastní vůle.
Choice feminismus
|
Sweeney měla na podobu kampaně značný vliv. Podle společnosti se na konceptu aktivně podílela a Novig jí nenabídl pouze roli reklamní tváře. Herečka se stala také strategickou partnerkou a získala ve firmě majetkový podíl. Na pozornosti, kterou provokativní reklama vyvolala, tak může sama finančně vydělat.
To ovšem automaticky neznamená, že výsledná kampaň posiluje také postavení ostatních žen. Redaktorka Caitlin Napier australské mutace magazínu Marie Claire upozornila, že otázkou není, zda má Sweeney právo se takto rozhodnout. Samozřejmě má. Podstatné podle ní je, co znamená hledat vlastní autonomii v systému, který s ženským tělem dlouhodobě zachází jako s obchodovatelným zbožím. Jestliže rozhodnutí jedné ženy slouží především k obohacení firmy a pobavení převážně mužského publika, může dál podporovat stejné mechanismy, které ženy redukují na jejich vzhled.
Kontroverze jako reklamní strategie
Nejde o první kampaň, v níž je tělo Sydney Sweeney hlavním prodejním argumentem. Značka pánské kosmetiky Dr. Squatch uvedla v roce 2025 limitovanou edici mýdla Sydney’s Bathwater Bliss. Výrobek měl podle společnosti obsahovat malé množství vody z koupele, kterou herečka použila během natáčení reklamy. Celou propagaci doprovázely sexuální narážky určené především mužským zákazníkům.
Parkouristka Měrková debutuje na ZOH. Ve freestyle lyžování využije zkušenosti z překážek |
Následovala kampaň značky American Eagle postavená na sloganu „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Slovní hříčka zaměňovala podobně znějící anglická slova jeans a genes, tedy džíny a geny. V jednom ze spotů blond herečka s modrýma očima mluvila o dědění genetických vlastností. Kampaň proto vyvolala kritiku kvůli narážkám na eugeniku, genetickou nadřazenost a západní ideály krásy. Značka naopak tvrdila, že reklama byla pouze o džínách.
Ve všech případech fungoval podobný princip: značka zveřejnila reklamu, u níž mohla očekávat rozruch, a následná kritika jí zajistila násobně větší dosah. Sweeney se tak opakovaně stává tváří kampaní postavených na takzvaném rage-baitu, tedy obsahu záměrně vytvořeném tak, aby lidi rozčílil a přiměl je reagovat.
Ženský sport stále čelí dvojímu metru
Odmítnout reklamu Novigu jako pouhou provokaci by bylo snadné. Reakce sportovkyň ale ukazují, že se dotýká mnohem hlubšího problému.
Ženy ve sportu jsou dodnes posuzovány jinak než muži. V roce 2021 dostaly norské reprezentantky v plážové házené pokutu 150 eur na hráčku za to, že nastoupily v přiléhavých šortkách místo tehdy předepsaných bikin. Pravidla byla po mezinárodní kritice později změněna.
Ledová plavkyně na cestě za dobrodružstvím. Z Patagonie přijela ověšená zlatem |
Sexualizace se netýká pouze oblečení. Evropská atletika a Evropská vysílací unie proto letos vydaly doporučení pro televizní zpracování ženských soutěží. Kameramani by se podle nich měli vyhýbat dlouhým detailům jednotlivých částí těla, záběrům zezadu či zespodu a zpomaleným opakováním, která divákovi nepomáhají porozumět samotnému výkonu.
