Někteří naši klienti, kteří působí na českém trhu, vzali GDPR vážně už v roce 2019 a implementovali požadavky ze směrnice Evropské unie i na český trh, nehledě na oficiální českou právní úpravu. Zásadní změna spočívá v nutnosti získat aktivní souhlas návštěvníka webu, který musí odsouhlasit „cookies lištu“. Teprve poté dojde k načtení kódů do reklamních platforem, jinak zkráceně řečeno ví o jeho návštěvě na webu pouze server.
Udělení (ne)souhlasu s cookies ze strany uživatele reflektuje jeho historické zkušenosti z návštěv jednotlivých webových stránek. Můžeme říci, že čím více bannerů uživatelé díky vysoké frekvenci zobrazování vidí, tím více z nich zvolí možnost „odmítám“. U remarketingu s nesmyslně vysokou frekvencí je odvolání souhlasu ještě vyšší, až trojnásobně.
Po dvou letech sbírání zkušeností můžeme shrnout hlavní dopady „Hard GDPR“, které se ukázaly s odstupem času jako nejdůležitější z pohledu ztráty dat.
Absence nových uživatelů v analytických systémech
Jedním z dopadů, který nejvíce ovlivňuje všechny reklamní platformy v této nové realitě, je nepřítomnost nových uživatelů. Téměř 99 procent nových návštěvníků, kteří se na webových stránkách poprvé zajímají o produkt nebo službu, totiž ve většině případů odmítne povolit načtení svých osobních informací, jako je cookies nebo ID zařízení.
Doporučujeme nechat si připravit reporty serveru, identifikovat a definovat z minulosti, jak vypadá váš nový návštěvník, a sledovat průběh po implementaci možnosti odmítnutí v aktuálním analytickém systému, jako je například Google Analytics, Google Analytics 360 nebo Piwik PRO Analytics Suite.
Další z dopadů, které většinou sledujeme v analytických systémech, souvisí s tím, zda má návštěvník nainstalovaný AdBlock. AdBlock opět bude dalším důležitým tématem, které budou nově řešit i inzerenti. Z dvouleté praxe ve vyhodnocování dat z webů po zavedení „Hard GDPR“ můžeme říct, že 55 procent návštěvníků, kteří souhlasí s načtením osobních informací typu cookies nebo ID zařízení, má nainstalovaný AdBlock.
Automatické optimalizace v nákupních platformách ztrácejí výkon
Ve většině případů jsou v reklamních platformách jako Google Ads, Display&Video 360, Business Manager nebo Sklik zapnuté automatické optimalizace na parametry CPA a ROAS, které jsou přednastavené k prioritnímu oslovování nejvhodnější cílové skupiny z publika na webu. Absence dat o nových uživatelích sníží na základě našich zkušeností výkon automatických optimalizací do tří měsíců od data implementace „Hard GDPR“ o 30 procent, do šesti měsíců dokonce o 50 procent.
Hlavní dopad novely zákona na vyhodnocování výkonových kampaní spočívá ve všem výše uvedeném. Průměrná ztráta dat v cílech ve všech reklamních platformách se pohybuje mezi 52–58 procent. Google například na základě těchto (očekávaných) propadů přišel s náhradním řešením, které pomáhá odhadnout uskutečněné konverze v případě, že uživatel neudělí souhlas s ukládáním dat o jeho pohybu na webových stránkách. S pomocí tohoto řešení od Google je možné v těchto případech doměřit až 70 procent uskutečněných konverzí – není to však 100 procent a je to jen jedna nákupní platforma. Více se dočtete na jejich blogu.
A závěrem? Nic není ztraceno
Nic není tak tragické, jak se zdá. Na první pohled to může vypadat, že novela jen zhorší už tak ztížené podmínky pro e-commerce, ale není to tak. Respektive nemusí to tak být, pokud se adaptujete na změny v možnostech cílení reklamy a budete hledat alternativy. Klíčové je změnit strategii a nespoléhat se jen na automatické optimalizace – a v neposlední řadě se učit vyhodnocovat i offline data.
Netvrdím, že to pro nás bylo jednoduché. Změna zavedeného přístupu vyžaduje i změnu samotného myšlení, hledání nových strategií nebo nových datových zdrojů. Jsme rádi, že se nám podařilo i přes „Hard GDPR“ udržet meziroční růst revenue 38 procent a můžeme se tak dále podílet na stamilionových transakcích.
