Výzkumná skupina z předních univerzit v Německu, Velké Británii, Slovinsku, Norsku a Španělsku dnes představila vydání Evropského komunikačního monitoru (European Communication Monitor – ECM) pro rok 2023. Tato studie je známá jako celosvětově nejdelší empirická studie o současném a budoucím vývoji v oblasti strategické komunikace a vztahů s veřejností. Vychází z průzkumů téměř 40.000 profesionálů v oblasti komunikace z 50 zemí.
Současné vydání poskytuje jedinečný pohled tím, že kombinuje ohlédnutí za nejdůležitějšími strategickými otázkami pro řízení komunikace za 15 po sobě jdoucích let s pohledem dopředu, který identifikuje pět klíčových oblastí činnosti pro lídry v oblasti komunikace. Výhled je založen na longitudinálních empirických poznatcích z ECM a současné výzkumné literatury. Autoři předkládají teze pro vedoucí pracovníky v oblasti komunikace, které podněcují reflexi a debatu.
Celá zpráva ECM 2023 (PDF, 64 stran) je k dispozici zdarma na adrese www.communicationmonitor.eu.
Jedinečný pohled na rychle se měnící profesi, která je hnacím motorem naší společnosti
Lídři v oblasti obchodu, politiky a vzdělávání jsou vyzváni, aby si stáhli a přečetli zprávu Evropského komunikačního monitoru (ECM) 2023 a seznámili se tak s profesí, která zásadním způsobem formuje dnešní společnosti.
Dnešní mediální realita s nepřetržitými debatami na mnoha kanálech nutí podniky, neziskové organizace i vlády investovat obrovské prostředky do interní i externí komunikace s mnoha zúčastněnými stranami. To je doménou komunikačních oddělení a jejich externích podporovatelů, jako jsou agentury nebo poradenské firmy. Tato profese čítá v Evropě stovky tisíc odborníků – neexistují spolehlivé statistiky, protože k označení tohoto konvergujícího oboru, který z hlediska zaměstnanosti již dávno předstihl žurnalistiku se používají různé pojmy jako řízení komunikace, podniková komunikace, podnikové záležitosti, organizační komunikace, vztahy s veřejností nebo jednoduše komunikace.
Původní empirické poznatky o oboru jsou vzácné. Mnohé diskutované koncepty byly vytvořeny v jiných regionech, zejména ve Spojených státech, aniž by byla zohledněna kulturní, ekonomická a politická rozmanitost starého kontinentu. Nové trendy jsou také často propagovány průmyslovými studiemi, které jsou jen stěží vhodné jako podklad pro strategická rozhodnutí, protože nesplňují minimální standardy aplikovaného výzkumu.
Evropský komunikační monitor (ECM) tuto mezeru odstranil. Začalo to jako malá akademická iniciativa v roce 2007 a rozrostla se v největší společný výzkumný projekt v této oblasti, na kterém se nyní podílí 28 předních univerzit a několik partnerů z praxe. Jedná se o největší a nejdéle probíhající nadnárodní studii o strategické komunikaci a řízení komunikace na celém světě s paralelními průzkumy v Severní Americe, Latinské Americe a Asii a Tichomoří, kterou koordinuje profesor Ansgar Zerfass pod záštitou Global Communication Monitor.
ECM je akademická studie splňující vysoké standardy kvality společenskovědního výzkumu. Byla navržena a provedena měnícím se týmem renomovaných univerzitních profesorů zastupujících různé země, v současnosti: Ansgar Zerfass (Lipská Univerzita, Německo), Dejan Verčič (Univerzita v Lublani, Slovinsko), Ángeles Moreno (Univerzita Krále Juana Carlose, Madrid, Španělsko), Ralph Tench (Leeds Beckett University, Velká Británie) a Alexander Buhmann (BI Norwegian Business School, Oslo, Norsko). Neziskový projekt formálně organizují European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) a European Association of Communication Directors (EACD), za podpory prémiového partnera Cision a také partnerů CECOMS, #NORA a Fink & Fuchs.
Co nedává komunikátorům spát
ECM od roku 2007 sleduje vzestup a pokles klíčových témat, která komunikátoři považují za důležitá. Tyto jedinečné longitudinální pohledy odhalují, jak komunikátoři v celé Evropě začali věnovat pozornost novému vývoji, jak po nějaké době vyřadili problémy (pravděpodobně díky lepšímu pochopení a vývoji postupů, jak se s nimi vypořádat) a jak se některé problémy znovu objevily nebo si zachovaly svůj status klíčového strategického problému.
Ze studie vyplývá, že v popředí zájmu komunikátorů jsou dvě témata, která tam zůstanou minimálně do roku 2025: budování a udržování důvěry a propojení obchodní strategie a komunikace. Důvěra, kterou zainteresované strany vkládají do organizací, je cenným nehmotným zdrojem, který je často založen na komunikačních aktivitách. Není divu, že komunikátoři považují budování a udržování důvěry za důležité. Ale skutečnost, že ji neustále upřednostňují před mnoha jinými hodnotami vytvářenými komunikací, potvrzuje, že důvěra je pro vynikající organizace nezbytná.
Dalším trvalým problémem je sladění řízení komunikace s překlenujícími organizačními cíli. Výzkumy zaměřené na budoucí obchodní modely komunikačních oddělení, využívání měření a vyhodnocování pro neustálé zlepšování a srovnávání komunikačních praktik dnes nabízejí mnoho řešení, ale v praxi se pravděpodobně ještě neprosadily.
Očekávání zúčastněných stran ohledně udržitelnosti a sociální odpovědnosti byla také hlavním zájmem komunikátorů v Evropě. Mezi lety 2008 a 2022 se však staly méně důležitými a nyní opět patří mezi tři hlavní strategické otázky. Podobná volatilita, ale na vyšší úrovni, platí pro hodnocení výzev a příležitostí souvisejících se zvýšenou rychlostí a objemem toku informací v digitalizovaném a globalizovaném světě. V neposlední řadě je zajímavé, že algoritmickou komunikaci označil za klíčový strategický problém již každý čtvrtý respondent ECM v roce 2016 – šest let před zahájením ChatGPT v loňském roce.
Klíčové poznatky a faktory úspěchu pro příští desetiletí
Zpráva ECM 2023 na základě empirických údajů a aktuálního výzkumu, který byl dodatečně vyhodnocen, identifikuje pět oblastí, které budou utvářet budoucnost strategické komunikace a kterým je třeba věnovat zvláštní pozornost. Tato témata jsou vysvětlena v úplné zprávě s odkazy na další zdroje. Autoři ke každé oblasti uvádějí tři teze, které čtenářům pomáhají přemýšlet a diskutovat o možných iniciativách v jejich každodenní praxi.
1) Využití potenciálu pokročilých technologií a využití dat
Digitalizace je bezesporu nejdůležitějším spouštěčem a páteří rychlé transformace komunikačních oddělení a poradenských společností. Tato transformace daleko přesahuje nové kanály a formy komunikace se zúčastněnými stranami. Má zásadní dopad na struktury a pracovní postupy komunikačního managementu a komunikační profese jako celku.
Ansgar Zerfass, profesor a vedoucí katedry strategické komunikace na Lipské univerzitě v Německu, uvádí: „Nikdy předtím nečelili komunikační lídři tak velkým příležitostem a rizikům zároveň. CommTech, velká data a služby založené na umělé inteligenci mohou zvýšit účinnost a efektivitu organizační komunikace, ale také ohrožují současné obchodní modely komunikačních oddělení a agentur. K posunu vpřed jsou nezbytné stručné transformační strategie přizpůsobené situaci a odvážné vedení." Ve zprávě ECM 2023 nastiňuje několik tezí:
• Digitální technologie, umělá inteligence a velká data mění vše. Klíčem k úspěchu komunikátorů je využití technologie nad rámec automatického zasílání zpráv pro interní poradenství a zlepšené pracovní postupy.
• Důrazně implementované strategie digitalizace zvyšují digitální vyspělost komunikačních jednotek. Měly by se zaměřit na přepracování úkolů a procesů a na odstraňování strukturálních překážek.
• Kybernetická bezpečnost je zásadní: ochrana organizační komunikační infrastruktury, zavedení analogových zálohovacích postupů a příprava na krize vyvolané kybernetickými útoky jsou nezbytné.
2) Rozvíjet vzácné kompetence a nové role pro odborníky
Řízení a realizace strategické komunikace v globálním a medializovaném světě je komplexní úkol. Jen málokterá jiná profese se mění tak rychle. Posun k zapojení napříč různými mediálními platformami, využívání a správa velkých datových souborů a nástup generativní umělé inteligence (AI) vyžadují nové kompetence. Je třeba se jimi zabývat, aby mohli odborníci držet krok s vývojem odvětví.
„Jsou to těžké časy," říká Ralph Tench, profesor a ředitel výzkumu Leeds Business School na Leeds Beckett University ve Velké Británii. „Udržet odpovědnost za řízení a poskytování strategické komunikace v našem globálním a medializovaném světě je náročné. Profesionálové v oblasti komunikace se musí ujistit, že si rozvinou dovednosti, jak se vypořádat se změnami ve své práci a vyvíjejícím se provozním prostředí. ECM nastiňuje plány pro rozvoj nové generace komunikátorů, aby byly vysoce výkonné a vybavené tak, aby splňovaly budoucí obchodní, ekologické a sociální požadavky." Tvrdí, že vedoucí pracovníci by se měli postarat o tyto aspekty:
• Odborníci v oblasti komunikace postrádají mnoho kompetencí potřebných k tomu, aby mohli čelit výzvám a využili plný potenciál digitálních příležitostí. Je třeba vyvinout účinnější školení.
• Nové příležitosti pro komunikátory se objevují v roli poradců nebo konzultantů v jejich organizacích – dvě role, jejichž význam v nadcházejících letech poroste.
• Aby komunikační oddělení a agentury zůstaly na špici, jsou zapotřebí zvýšené investice do školení, a to i pro zkušené profesionály y oblasti komunikace, a nové virtuální formáty.
3) Oslovení a zapůsobení na publikum v hyperpropojeném světě
Globalizovaná média, analogová i digitální, vytvořila hyperpropojený svět, ve kterém komunikace nejen spojuje lidi a organizace, ale stává se samotným prostředím, v němž žijeme. Oslovit a ovlivnit publikum je pro organizace stále snazší a těžší zároveň. Medializace našich životů vyžaduje nové způsoby chápání a řízení médií a vztahů se zúčastněnými stranami.
To má zásadní důsledky na několika úrovních, jak uvádí Dejan Verčič, profesor oboru Public Relations na Univerzitě v Lublani ve Slovinsku: „Digitalizace komunikace je hnací silou její datalizace a strategizace. Sociální média a sociální sítě, často používané prostřednictvím chytrých telefonů, utvářejí dnešní omnichannel komunikaci. Jsme svědky slučování komunikačních disciplín v organizacích a hybridizace formátů v médiích. Tendence k větší vizualizaci obsahu nás vedou do post-literární společnosti, která je umocněna rozšířenou a virtuální realitou, jež se brzy zmnoží do paralelních světů." Jeho teze vycházející ze současného výzkumu jsou:
• Existuje jasná konvergence důležitosti všech komunikačních kanálů. Efektivní a účinná komunikace se zainteresovanými stranami musí dnes probíhat omnichannel prostřednictvím všech vhodných platforem a médií.
• Hybridizace mediálního obsahu, jejímž příkladem je značková žurnalistika, obsahový marketing a nativní reklama, vyžaduje hlubší integraci komunikačních disciplín v organizacích.
• Vizuální obrat ve strategické komunikaci prostřednictvím pokroku v oblasti digitálních médií, rozšířené reality (AR), virtuální reality (VR) a paralelních světů (např. Metaverse) vyžaduje nové přístupy a řešení.
4) Vedení a motivace mimořádných komunikačních týmů
Vynikající komunikace závisí na pokročilých technologiích, médiích a kvalifikovaných odbornících, ale také na různorodých týmech, které podporují spolupráci a inovaci. ECM a související studie na jiných kontinentech tyto aspekty podrobně prozkoumaly s cílem identifikovat faktory úspěchu.
Ángeles Moreno, profesorka oboru Public relations a komunikačního managementu na Univerzitě Krále Juana Carlose ve španělském Madridu, uvádí: „Vedení má v komunikaci velký význam. Vzdělávání, mentoring a podpora vůdčích schopností by měly být prioritou pro udržení talentu ve spolupracujících, angažovaných a DEI inkluzivních týmech, které budou tyto změny pro organizace a klienty prosazovat." Zdůrazňuje následující teze:
• Vedoucí pracovníci v oblasti komunikace by měli posilovat inkluzivní vedení založené na sdílení pravomocí a společném rozhodování, aby se pěstovala podpůrná týmová kultura.
• Spokojenost s prací vyplývající ze zajímavých úkolů, kariérních příležitostí a ocenění ze strany nadřízených je klíčovým faktorem pro angažovanost mezi komunikátory. Její využití musí být prioritou.
• Spojení zkušeností a dovedností různých kolegů umožní komunikačním oddělením a agenturám podporovat iniciativy organizací v oblasti rozmanitosti, rovnosti a začleňování na základě solidních odborných znalostí.
5) Budování vztahů v době dezinformací a nedůvěry
Důvěra v média a další instituce v posledním desetiletí v celé Evropě klesá. Zatímco vzestup sociálních sítí otevřel dynamický prostor pro smysluplné a interaktivní zapojení zainteresovaných stran, přinesl také nové výzvy pro strategickou komunikaci. Vzhledem k tomu, že obsah na sociálních sítích je sdílen v reálném čase a s malou možností redakčního filtrování nebo ověřování faktů, dezinformace jsou nyní běžným jevem v digitálním online prostředí.
„Nepravdivé infomace a dezinformace představují zásadní výzvu v naší stále více digitalizované informační společnosti", říká Alexander Buhmann, docent podnikové komunikace na BI Norwegian Business School v norském Oslu. „Řešení různých forem informačních poruch je nyní prioritním problémem pro mnohé, včetně strategických komunikátorů, kteří chtějí vybudovat a udržet důvěru. Vzhledem k tomu, že nové platformy a nástroje řízené umělou inteligencí jsou nastaveny tak, aby tyto výzvy dále prohlubovaly, hledání způsobů, jak dosáhnout účelově řízeného a autentického zapojení zainteresovaných stran, zaměstná odborníky i výzkumné pracovníky." Jeho teze jsou:
• Platformy sociálních médií vytvořily prostředí, ve kterém se daří dezinformacím – komunikátoři by měli používat současné digitální nástroje k monitorování a zpochybňování informačních poruch.
• Autenticita, emocionální angažovanost a vyprávění příběhů jsou klíčem k efektivní komunikaci v post-pravdivé společnosti, zejména když jsou zainteresované strany velmi zapojeny, například v krizových situacích.
• Je třeba více investovat do konkrétních a použitelných etických pravidel, protože přechod k autonomním formám komunikace s pomocí umělé inteligence přináší nové výzvy pro budování a udržování důvěry.
Studie bude znovu zahájena v roce 2024 s novým výzkumným designem
Zpráva ECM 2023 uzavírá úspěšnou fázi této nadnárodní studie založené na rozsáhlém kvantitativním výzkumu. Výzkumný projekt bude znovu zahájen v roce 2024 s novým, cílenějším a pokročilejším výzkumným designem, který bude oznámen později v tomto roce.
Tiskový kontakt pro rozhovory a další informace
Profesor Ralph Tench
Leeds Beckett University, Velká Británie
E-mail: r.tench@leedsbeckett.ac.uk
Telefon: +44 7584 581639
Ansgar Zerfass
Lipská univerzita, Německo
E-mail: zerfass@uni-leipzig.de
Telefon: +49 341 97 35041
O organizátorovi průzkumu
European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)Posláním EUPRERA, autonomní organizace s téměř 500 členy ze 40 zemí, je posilovat a podporovat inovace ve znalostech, výzkumu, vzdělávání a praxi strategické komunikace. Díky členství v univerzitách a dalších výzkumných sdruženích a orgánech je EUPRERA globálním lídrem ve vysoce profilovaných nadnárodních výzkumných projektech a sítích. Prostřednictvím rozšířených komunikačních kanálů a partnerských dohod lze potenciálně oslovit více než 200 000 vědců a odborníků z praxe.www.euprera.org
Grafika, která má být použita pro publikaci
Zdarma ke zveřejnění, pokud je použit jeden z následujících odkazů:„Zdroj: www.communicationmonitor.eu" nebo „Zdroj: European Communication Monitor 2023"
Foto - https://mma.prnewswire.com/media/2199700/Graphic_1_ECM.jpg
Foto - https://mma.prnewswire.com/media/2200972/Graphic2_ECM.jpg
Logo - https://mma.prnewswire.com/media/2200980/EACD_Logo.jpg
Logo - https://mma.prnewswire.com/media/2200970/EUPRERA_Logo.jpg
Strážce streamu
